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李悦:什么是品牌思维?

未知 2019-01-25 18:13

  悦加财经创始人,曾多次担任CCTV-2 《交易时间》、《市场分析室》,BTV-5 《财富大魔方》等节目嘉宾,多次担任各大主流金融论坛峰会嘉宾主持,新三板文学社成员及专栏作家。

  品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它是一种无形资产,除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。品牌之所以能成为资产(有些企业会把品牌资产列入资产负债表)就是因为品牌溢价能力让企业获得了更多客户、提升了赢利能力。同时,品牌资产也有几个显著特征:会因市场而变化、既有正资产也有负资产、需要营销和宣传。

  消费者和投资人愿意为那些好的信誉的品牌付出或给出更高的价格和估值,以减少不确定性带来的风险。而企业为了提高其品牌溢价能力,大部分也会加强其品质管理,保持长期的信誉和品牌的价值,并且在广告、事件行销、新闻宣传中不失时机地宣传佐证自己是的优质品牌信息。

  站在资本市场的角度来看,我们都知道,投资投的是企业的未来,投资的目的是为了最终能够溢价退出。那么在选择投资标的的时候,一级市场投资人有些会选择行业中的独角兽,二级市场投资人有些也会选择行业中的龙头股。无论是独角兽还是龙头股,都是能够代表一个品类的,都是企业成功占领消费者心智,建立品牌效应的成果。比如:百度,智能搜索的代表;滴滴,便利出行的代表;顺丰,品质快递的代表… 那么,能否出色运用品牌这个工具,在顺势时拥有更广泛的消费群体,在逆势时扭转不利局面和舆论,将成为越来越多企业竞争成败的关键要点,也是投资人判断企业是否具备升值潜力、是否值得投资的重要依据。同样,抢手的优质项目因为每次融资份额有限,在选择投资股东时,不仅仅只局限关注财务投资这个基本功能,还会考量投资人的战略意义,那么投资人的品牌形象,当然也格外重要了。所以,我在此把自己多年投融资从业过程中,对品牌在资本领域的作用及运用的一些经验分享给大家,期望能有一些意义。

  举例来说,一些企业在融资的时候,会病急乱投医,把自己的商业计划书群发给很多无效渠道,结果也常是石沉大海。但是,如果当投资人在搜索你的企业或是你个人的时候,有某篇报道有所介绍,你被主动约谈的几率就上升了,当这篇有你或者你企业的报道做的非常专业,投资人对你项目本身的了解程度和好感度也随之加分,融资成功的概率也会增大,这种联结显然是有效的。

  其中需要注意的是,造势目的不同,面向的受众,设计的内容,传播的渠道,最后的结果都完全不同。如果公司想为融资造势,那么就要把目标确定为“引起投资机构关注”,特别是投资方向里有自己公司所在行业投资机构,这个目标会指导后续的动作,比如内容提炼要用投资人视角把项目的逻辑与亮点呈现出来,符合投资机构的观感体系,投放媒体要能精准传播给这类投资机构。

  以阿里巴巴上市为例,当时马云团队放马:对标亚马逊、eBay,从利润、市值、生态圈各个层面表示阿里巴巴的强大和发展潜力;对标百度、腾讯,突出阿里巴巴净利润超过他们,马云超过马化腾成中国首富;对标传统银行业,称“银行若开放存款利率,余额宝死了也光荣”;对标传统商业地产,放出“如果王健林赢了,整个社会就输了”的豪言......这样高段位设计,绝对非等闲团队的功力。

  内容准备完成后,则是传播渠道选择。越是有影响力的媒体,越看重报道的价值,不要把媒体发稿当成广告投放,这是非常外行的表现,应该深入的把自己企业或个人的亮点传达给媒体的老师,并且精准的投放到与自己公司行业相匹配的媒体,比如一家智能制造的企业,就应该在投放在科技、金融类的媒体,再配合一些门户媒体做品牌公信力背书。

  继续来看阿里巴巴,大多数人眼里它是一个拥有淘宝网、支付宝、蚂蚁金服等的电商帝国。但其实它还缔造了一个不为人知的媒体帝国,不完全统计,从2012年至今,包括马云个人投资在内,阿里巴巴已经将多达25家媒体纳入麾下,以媒体最为发达的北京为主,拥有13家媒体平台或传媒集团,这其中既有知名的新兴类媒体虎嗅、36Kr,还包括光线传媒、文化中国等传统传媒集团;在上海,则投资了中国最具影响力、品种最完整的《第一财经》;而在国际信息中心香港,将橄榄枝抛向了大名鼎鼎的《华南早报》。除了在国内布局,阿里巴巴的媒体帝国触角更伸向了海外,先后投资了拥有2亿多用户的社交聊天软件tango以及照片分享网站snapchat。组建了如此豪华的“媒体阵容”,就不难明白为何当淘宝网遭遇假货危机时能逢凶化吉,为何马云不但被称为‘青年创业导师’,而且每次演讲中的心灵鸡汤总能红遍全网。

  除了收入囊中的自持媒体资源以外,据内部人士透露,阿里巴巴目前几乎能动用全国几乎所有主流媒体,中型活动请媒体通常上百家,大型活动譬如网商大会通常达到300家媒体到场规模,更保持了密切的公关合作,一些合作项目动辄2000万元人民。

  企业通过造势,吸引客户关注到你、你的公司、你公司的产品,消费产品、与你合作、给你投资。投资人通过造势,让业内业外都知道、了解你及你的投资机构,特别是在主流财经媒体平台的发声,比如说发表文章、参与会议、评选获奖等,知名度、专业度、公信力、影响力,绝非一日之功,需要润物细无声的日积月累,包括刚才提到的阿里巴巴的马云,还有格力电器的董明珠、创新工场的李开复、洪泰投资的盛希泰等等,都是自己公司最大的PR(Public relationship)。CEO做公关的最高境界,就是把自己变成了某种强烈价值观的精神符号,而且他所倡导的价值观,越符合底层逻辑,大白话就是越接地气,影响力就越大。

  就把洪泰基金做案例解析,它是由著名企业家俞敏洪先生和资深投资银行家盛希泰先共同发起成立。对俞敏洪老师大家当然耳熟能详,但对于盛希泰先生还是有些陌生。因为他过往就职于证券行业,因合规方面要求几乎从不接受采访,尽管在投行圈里是风云人物,但在创业和大众领域却鲜有人知。后期,随着他亲力亲为刷脸增多,与媒体互动增多,目前已经成为投资圈炙手可热的投资人,个人获得投资界的不少殊荣。同时随着洪泰基金投资的企业增多,投后进而形成一个联盟“洪泰帮”作为战略平台,大家联动发声、各有特色。这就像一个组合拳,转化成一个势头,逐渐洪泰基金的品牌形象就塑造出来了,这对于被投企业、内部员工和战略平台都是促进,反过来又吸引优质的项目毛遂自荐,良性循环持续发力。

  其中需要注意的是,在获取投资或客户的过程中,要细心谨慎。例如,你希望建立联系的投资机构,他们的投资理念、投资风格、投资方向、投资禁忌、过往案例、新旧基金等,都是需要去研究的;在作为企业代表发声的时候,在保持个人风格的同时,必须把握尺度、趋利避害、统一口径等,做好这些充分的准备,才能达到事半功倍的效果,否则,或许还会给自己埋雷,留下隐患。

  作为中小型公司的人力资源部门,招聘一定是个持续性难题,同等规模的公司多如牛毛,但优质人才却是有限的,通过PR的手段率先吸引应聘者关注,也绝对不失为一个求职简历的获客渠道。

  再来说说已有员工方面,当大家在看到关于自己公司的正面报道时,会有一种荣誉感、幸福感,是集体的、也是和个人相关的。在向别人介绍自己的公司的时候,转发一条这样的链接,信息概况一目了然,包括在自己朋友圈转发时,既在合作方面前进行了展示,又为开发潜在客户、合作方做了铺垫。

  继续以品牌公关界的王者阿里巴巴为例,2014年9月19日阿里巴巴登陆美国纽交所,在举世瞩目的敲钟仪式上,马云和阿里高管、投资人等都没有上台,取而代之的是八张陌生的面孔,这在历史上也是独一份儿,但其实阿里巴巴所选取的这8位敲钟人都颇具代表性,马云通过这8名素人、通过纽交所这个世界性的大舞台,把自己想要讲的故事更加动人、丰满、透彻的表达了,我们逐一来感受一下。

  王小帮曾经是一名“北漂”,2006年和媳妇回到家乡,2008年奥运会期间,网店正式开业,卖的是红枣、核桃、豆米面之类的农家山货。2009年参加淘宝网第一届网络创业先锋选拔大赛,发帖被淘宝首页登出。不料他的照片引来了众多ps高手趣味恶搞,随之王小帮红了,生意火了,现在“王小帮”已注册商标,成为网上农产品的代表者之一。选择他为敲钟人,一是因为他的名气,二也是因为他的农民身份,农村将是未来淘宝要深耕的沃土。

  选择劳丽诗做敲钟人,看中的是她的奥运冠军名人效应。2004年奥运会女子10米跳台双人冠军获得者,2006年世界杯跳水十米台亚军获得者。她现在的职业是淘宝店主,店铺出售她挑选过的木雕和手串饰品。淘宝称在“淘宝星店”,已经有几百位影视、音乐、时尚、文化的名人进驻。劳丽诗也在个人的微博上激动地表示:第一次登上纽交所的舞台“羡慕妒忌恨尽管来吧”!

  云客服黄碧姬成为阿里的敲钟人无疑有两个原因,她的90后身份和她的云客服身份。2010年10月,淘宝客户满意中心推出一种新服务模式“云服务”,其中云客服是一种非常“互联网”的服务方式,它把懂得淘宝的人聚集在一起,汇聚他们的零散时间为客户提供服务。在阿里公布的信息中,黄碧姬在三年里已经累计服务了16000多名淘宝会员。

  十五年来,以阿里巴巴为原点,形成了一个庞大的电商生态,诞生和推动了无数的新兴“物种”。淘女郎是其中的一个代表,而何宁宁则代表了这个群体,而且她又有自闭症儿童教师的特殊身份,容易获得好感。根据阿里的统计,4万多名淘女郎,创造了30亿元的收入。

  来自地震灾区、海归创业者,这些身份标签让王淑娟登上了阿里的敲钟台。从四川音乐学院毕业后,王淑娟放弃当音乐老师的机会,选择回老家青川县做蜂农。她开办网店,入驻“阿里巴巴成都创业园”,成立蜀蕊合作社,以“农户+公司+电商”的新型经营模式,线上线下双渠道推广销售。成立了青川县智宸网络服务有限公司,作为电商服务商,与农业合作社对接,为消费者提供安全可追溯的优质农特产。

  菲报道拥有“淘宝博物馆”的铁杆粉丝。80后群体正是完全将网购当做生活方式的第一代,乔丽就是其中的代表。2004年乔丽(cholas菲)因“混迹”淘宝社区,以爱写原创帖人气飙升。2005年乔丽成立自媒体“菲报道”,专门分享关于淘宝的内容。在乔丽的家里有个房间,放满了阿里巴巴历年来的吉祥物、参观证、书籍、衣服……她还给这个房间起名叫“藏淘阁”。

  快递哥是阿里必需请到敲钟台上的人,因为淘宝上的商品都是通过他们的双手到达消费者手里,而快递员窦立国又同时具有公益的身份。四十岁的“快递哥窦逗”从事快递业已经十年了。公开数据显示,阿里巴巴集团目前有14家快递配送合作伙伴,共雇佣人员超过110万,不过逗哥他边送快递边收旧衣、旧书,已通过收旧书建立两座拥有四千本藏书的乡村图书馆。

  美国农场主Peter VERBRUGGE通过天猫将车厘子卖到中国,这是阿里国际化必须要讲给世界听的故事。从1930年Peter VERBRUGGE他们家族就在美国华盛顿州居住和经营农场。Peter是家族农场的第三代传人,在雅基玛谷2000英亩的家族农场里,种植了樱桃和其他水果。Peter VERBRUGGE的公司参加天猫的预售活动时,承诺只需48-72小时,刚刚摘下的樱桃就能从大洋彼岸的美国送到中国消费者的手中,他们做到了。

  马云在纽交所现场说:“我们奋斗了这么多年,不是为了让我们自己站在那里,而是为了让他们站在台上”,感性打动诸位的同时,又理性的展示了淘宝的业务版图和战略企图,还会吸引到更多的人才加入到阿里帝国,或者说加入到阿里帝国成为人才。

  需要传播的内容宣发出去了,品牌推广就完成吗?当然不是。内容发布后,务必要关注网络的舆情状况,大众对此的反馈评论,竞争对手的反应动作,甚至有人的恶意诋毁,那如何进行危机公关… 所以监测舆情,预备对策,是必须要重视的。关于如何进行危机公关,也是一个复杂系统的话题,后续再另起分享,但是在此分享一个危机公关的经典案例,大家感受一下。

  2018年5月14日,四川航空3U8633航班在飞行过程中,驾驶舱右座前挡风玻璃破裂并脱落,驾驶舱失压,气温迅速降到零下40多度,仪器多数失灵,甚至一度将副驾驶吸出机外。面对险情,机长刘传健凭着过硬的技术迫降成功,机上所有旅客安全着陆。险情过后,川航官方微博对具体的事故险情平铺直叙带过。

  紧接着将重点放在“致敬英雄”和称赞“奇迹”上,不管是媒体还是网友,都开始跟进歌颂英雄机长的事迹,而导致飞机故障的原因和川航管理问题则被淡化。我们回顾一下当时的新闻标题:“川航机长临危不乱民族英雄!”、“川航,一个神奇的航空公司”……一场危险性极高的事故,变成了令人沸腾的绝世壮举,甚至连川航美味的飞机餐都被拿出来大夸特夸,吸粉无数。

  在后续的故障排查过程中,即便是飞机在出厂时出现的问题,川航也还是脱不了疏忽检查的干系。这个时候,网上出现的新闻报道是这样的:“川航已对同型号飞机挡风玻璃进行排查”、“省长亲自指导工作”……本为分内之事,却都给人一种“负责任”、“有信心”的感觉,这次事件的危机公关和舆情方案,不仅成功避免了全民讨伐局面,甚至还带来了正能量的舆论效果,可谓是“川航事故造英雄,品牌危机变转机”。

  品牌资产积累,是一场不能间断的持久战,虽然看似无形,但是结果却是四两拨千斤。所以,每隔一段时间,就应该进行动态发布和更新,比如:产品升级、战略合作、企业荣誉等,这既是对媒体关系的维护,也是保持受众粘性的方法。

  长期主义是股神巴菲特的信条,我们再来看一家品牌公关方面的大神级公司。今年是罗振宇跨年演讲的第四年,当年罗胖发愿说要坚持20年,这就是一个长期主义的做法,把产品的价值附着在每年一次的坚持中,成就了跨年的“新民俗”。

  2019年跨年演讲,罗胖从2018年9月12日就正式启动前期工作,举公司之全力,并邀请大量外脑,跨年演讲前两周,得到App的专项团队进入封闭准备,15天每天不低于12小时集体讨论和磨稿,以保证最终的演讲内容,能够产生穿透力,满足各个领域的用户的收获诉求。

  再来看看豪华外援阵容:梁宁,商业观察家,互联网故事采集机,代表了互联网创业圈的视角;方希,中信书店总编辑,代表传统知识分子的知识偏好和主流口径;宣宣,得到App总编室负责人,前央视新闻中心主任,代表科学主义分子和前公务员视角;李翔,得到App总编辑,前经济观察报主笔,行走的名人名言,最受企业家信任的采访者,代表文艺青年和猫界;蔡钰,得到大学教务长,前虎嗅董事,从文多年的理科生、脑洞80后,并代表一切恶趣味;脱不花,得到App CEO,每次有意见分歧时,她就亮明身份——她的意见代表了没上过大学的95%人群;在场外,还有互联网慈父、灵魂拷问大师和菜头;最会演讲的主持人、投资人和少年得到董事长张泉灵;蒲松龄的隔世知己、得到作者贾行家。他们的责任是不参与讨论,始终保持外部视角,在每一版稿子出来之后,带着完全的陌生感来审读稿件,反馈意见。

  所以从《罗辑思维》节目以及每天的60秒语音,再到跨年演讲和得到APP的音频知识付费服务,都是从罗振宇个人能力持续延伸到团队传递的收获。

  既然品牌公关对于企业如此重要,那需要专门找一家公关公司来进行运作吗?如果有公关团队帮助企业,当然是省事省心,但对于一些早期阶段的创业公司而言,与公关公司签订长期服务协议,在经济上不一定能够承担这项开支,那么,则可以考虑以项目制进行合作,例如把每一轮融资当作一个项目,这样操作起来既比较简单,费用方面也更容易承受。

  对于想要建立自己公关团队的企业来说,无论上述哪种合作,都会在经验、资源积累等方面得到帮助。此外,还建议多与上一轮或前几轮的投资机构进行沟通商议,借力他们的资源和思路。

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